Marketing viral?

ENTROU NA moda o marketing viral. Jovens agências vendem a ideia de que, por meio de ações na internet, pode-se produzir um efeito virótico, promovendo ou desmontando virtudes.

Num artigo recente, Jonah Peretti e Duncan Watts criticam como ingênua essa ideia. E ironizam: "É o almoço grátis perfeito. Pegue um pequeno grupo e semeie sua ideia. Faça-a virótica e a assista se espalhar, sem esforço, alcançando milhões". Para eles, "criar mensagens que contenham propriedades virais é muito difícil".
Peretti e Watts usam uma equação simples, lembrando que, para serem viróticas, a taxa de reprodução -R- terá que ser maior que um para a maioria das pessoas que a recebem: como as "pirâmides".
É fácil entender os problemas dessa solução mágica. A internet, em seus diversos vetores, tem mais audiência que os meios de comunicação. Mas imagine um público qualquer a ser alcançado. Os meios de comunicação são alguns para atingir esse público. Pense num cone com a base para cima. A mídia é o vértice de baixo. Agora pense num paralelepípedo em que a base é igual à parte de cima. Essa é a internet -o número de emissores é igual ao de receptores. Penetrar não é tão simples. Mais que na mídia, aqui a força é dos receptores.
Num artigo sobre as redes complexas de influências sociais, no Mais! (26/7), Alexandre Abdo, doutor pela USP-Universidade Columbia, resenha a história das teorias sobre formação de opinião pública. E mostra que, na internet, os ditos influenciadores são menos importantes que os receptores, pois aqueles não são repassadores como estes. Assim, chegar ao ponto de potencial virótico não é simples.


Abdo cita Jonah Peretti, veterano de campanhas pela internet, que oferece uma alternativa à dualidade mídia-internet. Peretti chama de "big seed marketing", ou marketing de grande semeadura: "foca pessoas comuns, ignorando os influenciadores". Consiste em utilizar a mídia de massa para lançar o processo. E a internet capilariza, o que torna maior o multiplicador, e mais barato.
Essa estratégia, segundo Peretti gerou retornos de duas a quatro vezes maiores que as inserções iniciais, pelas quais se pagou.


Peretti e Duncan dizem que o marketing de grande semeadura gera sinergia entre mídia de massa e internet. Com taxa de reprodução -R- menor que um -por exemplo, 0,5-, um grupo inicial dobra seu alcance. Duplica uma campanha tradicional pela TV.


Não tem a imprevisibilidade do marketing viral. Exemplifica com diversas campanhas que, com R menor que um, produziram enorme impacto pela combinação de mídia de massa e internet. Muito mais eficaz que a viral e muito mais barato que só TV.

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CESAR MAIA escreve aos sábados nesta coluna.